Digitalisierung im Vertrieb: Neue Märkte in der Krise gewinnen

So erobern Sie wertvolle Marktanteile Ihrer Mitbewerber
  • Der Autor
  • Robin Apel, Geschäftsführer
  • PF Performance Medien GmbH

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Inhaltsverzeichnis

Leer gefegte Innenstädte, 650.000 Kurzarbeiter-Anträge, volle Lager, leere Auftragsbücher.1 Das neuartige Coronavirus (und der damit verbundene Ausnahmezustand) hat dramatische Folgen für den B2B Vertrieb und die Weltwirtschaft im Gepäck. Auch die deutsche Wirtschaft ächzt und krächzt. So sehr, dass es mittlerweile nicht mehr nur die Pessimisten sind, die behaupten, dass wir direkt auf eine handfeste Wirtschaftskrise zusteuern. Tatsächlich entpuppt sich Corona gerade als Brandbeschleuniger für das, was sich im Grunde schon lange abzeichnete. Denn, schon lange bevor Covid-19 die Welt lahmlegte, war die wirtschaftliche Lage in der Bundesrepublik alles andere als hundertprozentig stabil. Bereits im vergangenen Jahr verzeichnete die deutsche Volkswirtschaft mit 0,6 Prozent das niedrigste Wachstum seit sechs Jahren.2 Für Unternehmen stehen also schwierige Zeiten bevor: Umsatzverluste, Krisenmanagement. Einige Firmen verzeichnen bereits Einbrüche um mehr als die Hälfte des Umsatzes.

Es muss fest damit gerechnet werden, dass sich der Abwärtstrend weiter fortsetzen wird. Diese Entwicklung wird auch den B2B-Markt treffen, denn größere Unsicherheiten oder negative Entwicklungen in der Gesamtwirtschaft schlagen sich immer auch auf Absatzzahlen für B2B-Produkte und -Dienstleistungen nieder. Mit dramatischen Folgen: Der traditionelle B2B-Markt wird nicht nur stagnieren, sondern zum Großteil zurückgehen.

Die Krise kommt und mit ihr mit Sicherheit große Herausforderungen für die deutsche Wirtschaft. Und doch bringt diese Situation auch jede Menge Handlungsmöglichkeiten und sogar ein gewisses Potenzial mit sich – zumindest für die Unternehmen, die jetzt das Zepter in die Hand nehmen. Denn natürlich bringen Nachfrageeinbrüche und eine schwächelnde Konjunktur viele Verlierer hervor. Doch wo Verlierer sind, sind bekanntlich auch Gewinner. Und wer zu welcher Gruppe gehört, entscheidet sich nicht nach, sondern in der Krise.

Doch wie genau können sich Unternehmen jetzt rüsten, um die Krise nicht nur zu überstehen, sondern sogar gestärkt aus ihr herauszugehen? Die Lösung ist denkbar einfach: Zukünftige Gewinner fokussieren sich jetzt darauf bestehende Marktanteile vom Wettbewerb zu gewinnen, um so den Umsatz zu halten – und im besten Fall sogar zu steigern.

Zauberwort: Digitalisierung im Vertrieb

Sinkendes Marktpotenzial, schwächelnde Wirtschaft und steigende Umsätze in Ihrem Unternehmen? Das klingt utopisch?

Nicht, wenn an den richtigen Stellschrauben gedreht und der neuen Situation mit Mut zur Veränderung und Innovation begegnet wird, statt in abwartender Passivität zu erstarren. Wenn es um die Umsatzsteigerung in Krisenzeiten geht, lohnt sich ein Blick auf die Vertriebsorganisation des eigenen Unternehmens. Wer hier mit neuen Innovationen aktiv wird, gehört definitiv zu den Gewinnern der Krise, denn die Vertriebsorganisation entscheidet als Bindeglied zum Kunden wesentlich über den Markterfolg von Unternehmen. Das Zauberwort lautet: digitaler Vertrieb. Hier liegt eines der größten Innovationspotenziale für Umsatzwachstum verborgen. Auch in Krisenzeiten.

Digitaler Vertrieb als B2B Innovation

Die Digitalisierung hat das Kaufverhalten der Kunden auch im B2B Bereich rasant verändert. Inzwischen nutzen bereits 89 % der Käufer das Internet zu Recherchezwecken: Sie vergleichen Produkte, Preise und Qualität. Im digitalen Zeitalter bestimmt der Kunde, wo die Reise hingeht.3 Gibt es das Produkt woanders günstiger? Erfüllt es die Bedürfnisse? Der Kunde will schnelle und unkomplizierte Informationen. Aber was, wenn keine Informationen bereitstehen, weil Unternehmen keine oder nur mangelhaft ausgebaute digitale Vertriebskanäle haben? Dann wird Umsatz verschenkt und der Konkurrenz der Weg geebnet. Während 80 % der Mittelständler noch absolut keinerlei Umsätze über den digitalen Vertriebsweg erwirtschaften, werden sie von asiatischen (Alibaba.com) und amerikanischen Wettbewerbern (Amazon B2B) überrollt, die zudem aggressive Digitalstrategien fahren.4
Und der deutsche Mittelstand? Der setzt weiter auf Messen, Kataloge und Printmedien. Dabei führt uns auch die aktuelle Gesundheitssituation mehr als deutlich vor Augen, wie instabil und anfällig diese Konzepte sind. Digital breit aufgestellte Unternehmen sind viel weniger von Absagen von Veranstaltungen und Messen gefährdet, als Unternehmen, die noch auf traditionellen Vertrieb und den persönlichen Kontakt zum Kunden setzen.

Das sollte ein Weckruf sein. Wer jetzt nicht nur auf-, sondern überholen will, muss den Fokus radikal auf die Digitalisierung der Vertriebsstrukturen lenken. 

Warum digitaler B2B Vertrieb über die Gewinner und Verlierer der Krise entscheidet

Digitale Sichtbarkeit ist der Schlüssel zum Erfolg. In dem Moment in dem B2B Käufer erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren, sind 57 % des Einkaufsprozesses im B2B-Geschäft bereits gelaufen.5 Das Produkt kann noch so perfekt sein, wenn Unternehmen in der online Informationsbeschaffungsphase des Kunden nicht auftauchen, werden sie nicht in die Kaufentscheidung einbezogen. Strategisch führt kein Weg am digitalen Vertrieb vorbei. Hier versteckt sich jede Menge ungenutztes Potenzial. Der Bedarf nach einer Ausweitung des Angebots ist seitens der B2B-Kunden riesig. So wünschen sich 30 % der B2B-Einkäufer, 90 % der Produkte online erwerben zu können.6 Es gilt also: aktiv werden statt abwarten!

 

Digitalisierung im Vertrieb: Was sind die Kernelemente?

Digitaler Vertrieb, das bedeutet nicht bloß die Vermarktung und den Verkauf über digitale Vertriebskanäle. Im Gegenteil: Die Digitalisierung der Vertriebsstrukturen spielt sich auf unterschiedlichsten Ebenen und Handlungsfeldern ab, die völlig neue Wege zum Kunden eröffnen. Das sind die Kernelemente:

Digitale Leadgenerierung

Kosten- und zeitintensive Messen und Infoveranstaltungen, unangenehme Kaltakquise-Calls. Das ist die klassische Leadgenerierung. Der digitale B2B Vertrieb bietet im Vergleich dazu sehr viel effizientere, umfassendere und effektivere Möglichkeiten Leads, also neue Kontakte, zu generieren und damit auch potenzielle Kunden zu gewinnen. Digitale Leadgenerierung ist darüber hinaus auch ein echtes Multitasking-Talent, da sie längst nicht mehr nur auf die reine Akquise von potenziellen Kunden beschränkt ist. Mit den richtigen Tools können Unternehmen auch Interessentendaten auswerten, weiterentwickeln und so über und von Leads und Interessenten zu lernen.

Social Selling

Kaltakquise-Calls sind für beide Seiten unangenehm. Für den, der anruft und für den, der abnimmt. 90 % der wichtigsten Entscheidungsträger geben sogar an, nie auf Kaltakquisen zu reagieren.7 Aber noch viel wichtiger ist: Diese Art des Vertriebs ist bewiesenermaßen ineffizient. Vertriebler, die Social Selling in ihren Vertriebsprozess integriert haben, sind deutlich erfolgreicher als solche, die immer noch mit klassischen Verkaufstrichter-Methoden aus der Zeit vor Social Media arbeiten.

Das liegt daran, dass es beim Social Selling in erster Linie um den Aufbau von nachhaltigen Beziehungen zwischen Kunden und Vertriebsteam geht. Anders als beim Social Media Marketing steht beim Social Selling vor allem die direkte Kommunikation mit Vertretern der Zielgruppe auf Facebook, Twitter & Co. im Fokus. Da potenzielle Kunden von sich aus schon viele Informationen bezüglich ihrer Bedürfnisse, Wünsche und Problemstellungen teilen, kann mit Social Selling schon die erste Kontaktaufnahme individuell angepasst, hilfreich und relevant gestaltet werden. Das hat den Vorteil, dass Unternehmen weg vom Werbeimage rücken und sich als beratende Experten positionieren können. Social Media Plattformen wie Xing, LinkedIn, Facebook & Co bilden die ideale Schnittstelle, um mit Kunden persönlich in Kontakt zu treten und sich mit Entscheidern, Interessenten und Multiplikatoren zu vernetzen.

Linkedin Sales Navigator
Der Linkedin Sales Navigator filtert für Sie passende Vetriebskontakte, mit denen Sie sich vernetzen können.

Content ist King. Oder: Relevanter Content ist King.

Mal ehrlich: Wer möchte noch gerne in der Einkaufspassage aufgefordert werden ein Produkt zu testen, wenn man auch bequem im Internet nachschauen, probieren und vergleichen kann? Tatsächlich möchten die wenigsten Kunden mehr direkt angesprochen werden. Die meisten holen sich ihre Informationen erst mal selbst. Das gilt nicht nur für den B2C Bereich, sondern auch für den B2B-Bereich.

Ein intelligentes Content- bzw. Inbound Marketing, also die Bereitstellung der richtigen Inhalte zur richtigen Zeit, ist für den Erfolg von Unternehmen heute darum elementar. Mit hochwertigem Educational Content können Sie Ihre Zielgruppe informieren, aufklären und „weiterbilden“. Qualitativ hochwertiger Inhalt ist eine enorme Alleinstellung, die die Autorität, das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens steigert. Auf diese Weise können Unternehmen sich ähnlich wie beim Social Selling als beratende Experten positionieren und entfernen sich gleichzeitig weiter vom Image des Verkäufers. Formate, die sich besonders eignen, um diese Tiefe der Information anzubieten, sind beispielsweise Case Studies, Whitepaper, Webinare und E-Books.

Automatisierung von Prozessen

Warum umständlich, wenn es auch einfach geht? Vereinfachen Sie Prozesse, die sich im Arbeitsalltag immer wiederholen, wie z. B. E-Mail Bestätigungen oder Nachverfolgungen, indem Sie sie automatisieren. Auf diese Weise sparen Sie die wertvolle Zeit Ihrer Mitarbeiter und sorgen dafür, dass Leads automatisch zu Kunden werden. Ganz ohne zusätzlichen Zeitaufwand.

CRM

Das Telefon klingelt, große Ratlosigkeit. Was hatte die Kollegin noch mal vor zwei Wochen mit Kunde XX besprochen?
Blöd nur, dass der Eindruck mangelhafter Transparenz und Kommunikation innerhalb des Teams auf den Kunden auch im B2B Bereich keinen sehr kompetenten Eindruck macht. Transparenz und eine exzellente Kundenbetreuung sind zentral für den Erfolg Ihres Unternehmens. Ein CRM – ein Customer-Relationship-Management-System – zur Pflege und zum Aufbau von Kundenbeziehungen ist die