Dreistufiger Vertriebsweg mit SHK Verarbeitern: So gelingt Ihnen die Digitalisierung jetzt

Wichtigster B2B-Entscheidungsträger und Mittler: Der Verarbeiter
  • Der Autor
  • Robin Apel, Geschäftsführer
  • PF Performance Medien GmbH

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Inhaltsverzeichnis

Die Digitalisierung verändert die SHK Branche.  Die Folge sind multidimensionale Vertriebsstrukturen, die den bisherigen vertrieblichen Königsweg der Branche – den dreistufigen Vertrieb – Stück für Stück abzulösen scheinen. 
Im digitalen Zeitalter sind sowohl Fachhandwerker, Bauherren, Architekten, Bauunternehmer und Endkunden Entscheider und damit auch relevante Zielgruppen für die Markenkommunikation der Hersteller. Ein klassischer dreistufiger Vertriebsweg, bei dem der Hersteller an den Großhandel liefert und der Großhandel wiederum das einzige Glied der Kette ist, das mit den professionellen Verarbeitern und/oder Endkunden kommuniziert,  wird in Zukunft in dieser Form nicht mehr existieren. 

Hinweis:
Dieser Artikel ist Teil unseres SHK Branchenreports, in dem wir jede einzelne Zielgruppe im mehrstufigen Vertrieb aus Herstellersicht in den Blick nehmen. Detailliert, übersichtlich und verständlich. Die Kapitelübersicht finden Sie am Ende dieses Beitrags.

In diesem Abschnitt widmen wir uns der Markenkommunikation für den Verarbeiter. 

Ein neuer Mitspieler: Der Verarbeiter 

Der professionelle Verarbeiter bleibt nach wie vor eine der wichtigsten Zielgruppen im dreistufigen Vertriebsweg.  Eigenen Angaben zufolge werden Hersteller der SHK-Branche in 2020 voraussichtlich 57 % ihres Marketingbudgets für Maßnahmen veranschlagen, die sich an Architekten, Ingenieure, Bauunternehmern, sowie Bauhandwerker richten1 (Anm. der Red.: Diese Zahlen wurden vor der Corona-Krise erhoben). Ebenso wie die Endkunden, haben auch die Verarbeiter ihr Denken und Handeln durch die Digitalisierung verändert. Mittlerweile werden auch im geschäftlichen Umfeld digitale Kanäle werden präferiert und sogar vorausgesetzt.

Der Verarbeiter braucht schnellen und einfachen Zugriff auf Informationen. Nicht selten informiert er sich noch per Tablet, Laptop oder Smartphone direkt von der Baustelle aus über passende Produkte, Lieferzeiten und Angebote. Die wichtigsten Kunden der Hersteller recherchieren also sozusagen „on-the-run“. Aus diesem Grund ist es für Hersteller in der SHK-Branche von allergrößter Wichtigkeit das Erlebnis auf den eigenen Touchpoints so angenehm wie möglich zu gestalten. Die Customer Journey im digitalen Raum muss unkompliziert und individuell sein. Nur auf diese Art und Weise können Hersteller das Potenzial digitaler Vertriebskanäle voll ausschöpfen und mit Verarbeitern in direkten Kontakt treten. Achten Sie daher auf die responsive Einrichtung von Webseiten und Online-Shops. Es gilt: „Mobile First“ – und „Sales Second“.

Positionieren Sie sich als professioneller Berater, statt als Verkäufer. Bieten Sie Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert in Form von Inhalten und digitalen Plattformen zur Informationsbeschaffung. Themen, die bei Verarbeitern auf großes Interesse stoßen, sind beispielsweise Materialbestellung, Einbauplanung und jegliche weitere Aspekte, die mit der Ausführung des Handwerkes einhergehen. Informationen zu Weiterbildungsmöglichkeiten für Meister und Schulungen zur Optimierung des eigenen Betriebes können ebenfalls auf der Webseite präsentiert werden. Auch kritische Themen, die die Installateure der SHK-Branche beschäftigen, dürfen und sollten sogar angesprochen werden: Viel diskutierte Themenbereiche, die es sich aufzubereiten lohnt, sind beispielsweise die Digitalisierung im Handwerk und der Fachkräftemangel.

Hersteller, die branchenspezifisches Fachwissen vermitteln und über aktuelle Entwicklungen informieren, sind der Konkurrenz einen Schritt voraus. Relevante Inhalte bieten einen Mehrwert und stärken die Kundenbindung. Wichtig ist allerdings auch hier, sich in den Kunden hineinzuversetzen und Bedürfnisse, Probleme und Bedarf möglichst individuell zu analysieren.

Digitale Chancen für den B2B-Verarbeiter-Vertrieb

1.Produktverkauf über den digitalen Handel

Hersteller, die Ihre Produkte über einen oder mehrere Online-Händler vertreiben, profitieren vom schnellen Marktzugriff und der hohen Reichweite, die die digitalen Händler bieten. Auf der anderen Seite steht allerdings die relativ hohe Transparenz, der starke Wettbewerb, sowie die vielen direkten und indirekten Vergleichsmöglichkeiten der eigenen Produkte mit denen der Konkurrenz. Wichtig ist daher, klare Rahmenbedingungen zu schaffen. Kommunizieren Sie das das Preis/Leistungsverhältnis schon zu Beginn der Partnerschaft auf den Punkt und kontrollieren Sie die die Markenkommunikation auf den jeweiligen Kanälen konstant.

Dreistufiger Vertriebsweg. Chancen und Risiken: Digitalisierung der SHK-Branche
Direkter Vergleich, hoher Konkurrenzdruck. Hersteller, die Verarbeiter ansprechen möchten, müssen dafür sorgen, dass Produkte aus der Masse herausstechen. (Quelle: https://www.reuter.de/)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Um den Verarbeiter anzusprechen, ist die Schaffung eines Alleinstellungsmerkmals elementar. Fotografien, Videos und relevante, informative Texte fördern den Verkauf der eigenen Produkte und sorgen dafür, dass diese in der Masse der auf der Plattform angebotenen Ware herausstechen. Nicht immer umsetzbar, aber von enormer Effektivität, ist eine geschickte Weiterleitung des recherchierenden Verarbeiters auf den eigenen Webauftritt. Im Idealfall bedeutet das in der Praxis: Wenn ein Kunde sich für ein Produkt der Firma XX interessiert und mehr Informationen sucht, wird er zur Webseite des Herstellers weitergeleitet. Erst hier erhält er die gesuchten Angaben und wird so auf weitere Inhalte der Hersteller-Webseite aufmerksam.

2. Service, Schulung & Information: Per Webportal, App oder Social Media

Über Service-, Schulungs- und Informationsangebote können Verarbeiter zusätzlich angesprochen werden. Diese Angebote können entweder direkt auf dem eigenen Webportal bereitgestellt, auf eine App ausgelagert oder auf den eigenen Social Media Kanälen publiziert werden. Ganz egal für welchen Kanal Sie sich letztendlich entscheiden: Machen Sie Produktinformationen in jedem Fall einfach zugänglich und setzen Sie den Fokus auf die unkomplizierte und übersichtliche Darstellung und Erklärung technischer Daten und Neuerungen. Sinnvoll ist es außerdem, Montageanleitungen zur Verfügung zu stellen, beispielsweise als Video auf YouTube oder in der eigenen App.

Auch hier gilt: Bieten Sie einen Mehrwert und relevante Inhalte, die über den simplen Verkauf hinausgehen. Verarbeiter der SHK-Branche sind Experten auf ihrem Gebiet. Unser Tipp: Positionieren Sie sich als ebenbürtiger Partner auf Augenhöhe. Nur Unternehmen, die in der Lage sind über das eigene Produkt hinaus fundiertes Wissen, vorausschauenden Service und professionelle Unterstützung anzubieten, können auch den kritischsten Handwerker an sich binden. Bieten Sie zum Beispiel Schulungen, Webinare oder Onlinevorträge an, bauen Sie ein eigenes E-Learning Portal auf oder publizieren Sie regelmäßig Whitepapers, Checklisten oder E-Books zu Fachthemen.

Die Etablierung eines Service-Teams zu aktuellen Themen der Branche, beispielsweise ein Service-Team „digitales Handwerk“ (siehe Punkt 6), das den Verarbeitern beratend zur Seite steht, ist ein weiterer Schritt in die richtige Richtung. All diese Mittel erlauben es Herstellern sich als professionelle, gleichwertige Experten zu positionieren, die auch für den anspruchsvollsten Verarbeiter vertrauenswürdige Ansprechpartner sind.

3. Gewinnen Sie neue Verarbeiter-Kontakten über Social Media 

Die goldene Regel lautet: Seien Sie dort, wo Ihre Kunden sind. Social Media Plattformen wie LinkedIn, Xing, Facebook und Instagram sind optimal, um sich mit Verarbeitern zu vernetzen. Hier können Hersteller Handwerker finden und von Handwerkern gefunden werden. Wichtig ist, dass es nicht darum geht das klassische Verkaufsgespräch in den digitalen Raum zu verlagern. Natürlich kann ein Heizungshersteller seine Social Media Kanäle ausschließlich mit den eigenen Produkten, Videos und Pressemitteilungen bespielen. Die Frage ist bloß, wie effektiv diese Strategie im Sinne der Vernetzung und des eigenen Brandings ist.

Viel sinnvoller ist es, stattdessen die Wissensvermittlung und Hilfestellung in den Vordergrund Ihres Social Media Contents zu stellen. Liefern Sie praktische Hilfestellungen und Tipps für den Verarbeiter-Alltag, Ideen und Produkt-Innovationen. Zeigen Sie, dass Sie als Hersteller absoluter Profi sind und über jede Menge Fachwissen verfügen. Hersteller, die so aufgestellt sind, können die Social Media Kanäle nutzen, um Einladungen zu Offline-, wie Online-Events und E-Learnings auszuspielen.

4. Leadgenerierung & Vermittlung von Aufträgen über eigene Magazine und Inhalte

Eigene Magazine und Inhalte bieten sich zur Leadgenerierung und Vermittlung von Aufträgen optimal an. Nutzen Sie ihre Endkundenreichweite zur aktiven Leadgenerierung. Über die eigene Webseite, Suchmaschinen und auch über Social Media können Hersteller ihre Endkunden ideal und ohne Zwischenvermittler und Umwege ansprechen. Diese direkte Ansprache ist besonders dann hilfreich, wenn es um die Bedarfsabfrage und Aufnahme der Kontaktdaten geht. Eine automatisierte Vermittlung von Interessenten an ausgewählte Facharbeiter stärkt zusätzlich die Beziehung zwischen Hersteller und Handwerker.

5. Direktverkauf im eigenen B2B-Shop statt dreistufiger Vertriebsweg

Zugegeben: der Begriff des „Direktverkaufs“ alleine – also der Verkauf vom Hersteller direkt an den Verarbeiter, ohne den Umweg über den Großhändler – klingt in den Ohren vieler Produzenten schon wie der „Brexit“ der SHK-Branche. Schließlich bedeutet dieses Vorgehen für viele fast automatisch, dass die Aufträge seitens des Großhändlers wegfallen. Dies ist allerdings angesichts der hohen Bestellmengen viel zu riskant. Denn: Wer soll schon ordern, wenn nicht der SHK-Großhändler?

Die Antwort ist erstaunlich simpel: die Verarbeiter. Trotz aller Bedenken seitens der Hersteller kaufen tatsächlich bereits mehr als die Hälfte der Verarbeiter schon direkt beim Hersteller. Im Hersteller Direktvertrieb liegt dementsprechend ein enormes Potenzial. Auch wenn Produzenten den eigenen B2B-Shop nicht als Hauptvertriebskanal nutzen möchten, so sollte es angesichts der hohen Nachfrage seitens der Verarbeiter zumindest die Möglichkeit geben, direkt beim Hersteller zu kaufen – denn ein eigener B2B- Shop bringt nicht nur direkten Umsatz, sondern vor allem auch die Möglichkeit den eigenen Kunden und seine Bedürfnisse kennenzulernen. Eine Anbindung des eigenen B2B-Shops an interne CRM-Systeme (Customer Relationship Management) erlaubt eine intensive Analyse und ein detailliertes „Profiling“ der Kundenstruktur.

Trotz allem muss eine realistische und erfolgreiche Direktvertriebsstrategie die Abhängigkeit des Herstellers vom Großhandel berücksichtigen. Die Umstellung hin zum Hersteller Direktvertrieb muss als das verstanden werden, was sie ist: Ein Prozess und keine Hau-Ruck-Aktion. Der Aufbau eines sogenannten „Notfallkoffers“(siehe Punkt 4 im ersten Teil dieser Beitragsreihe: „Der Dreh- und Angelpunkt: Der Endkunde”) ermöglicht es, vor einer Umstellung den Erfolg und die Resonanz eines eigenen B2B-Shops im gesicherten Rahmen auszutesten.

6. Service-Team „Digitales Handwerk“

Das Interesse an digitalen Technologien des deutschen Handwerks ist groß. So sagen vier von fünf Handwerksbetrieben, dass sie generell aufgeschlossen gegenüber dem Thema Digitalisierung sind. Trotzdem trauen sich viele Handwerksbetriebe nur zögerlich an digitale Lösungen. Mehr als die Hälfte der Handwerker gibt an, dass die Digitalisierung für ihren Betrieb eine große Herausforderung darstellt und rund ein Viertel gibt sogar an, dass sie die Existenz ihres Betriebes als Folge der Digitalisierung im Handwerk gefährdet sehen.2

Für Hersteller der SHK-Branche ist die Orientierungslosigkeit vieler Verarbeiter eine gute Möglichkeit, über den Großhandel hinweg eine Beziehung zu den Verarbeitern aufzubauen und diese zu stärken. Positionieren Sie sich als Digitalisierungs-Experten an der Seite der Verarbeiter und unterstützen Sie das Handwerk bei der digitalen Transformation. Wie wäre es zum Beispiel mit einem eigens eingerichteten Service-Team „Digitales Handwerk“, das über den Vertrieb und Kundensupport angeboten wird und beim idealen Aufbau eines digitalisierten Handwerksbetriebs hilft?