Als SHK-Hersteller erfolgreich mit B2C Marketing

Der Dreh- und Angelpunkt: Der Endkunde
  • Der Autor
  • Robin Apel, Geschäftsführer
  • PF Performance Medien GmbH

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Inhaltsverzeichnis

Vertrieb im digitalen Raum ist multidimensional. Fachhandwerker, Bauherren, Architekten, Bauunternehmer, Endkunden. Sie alle sind im digitalen Zeitalter Zielgruppen für Hersteller. Denn sie alle sind Entscheider, wenn es darum geht, welches Sanitärprodukt welcher Marke, wo gekauft wird. Für Hersteller, die die Chancen der Digitalisierung für sich nutzen möchten, ist die richtige Zielgruppenkommunikation elementar. 

Hinweis:
Dieser Artikel ist Teil unseres SHK- Branchenreports, in dem wir jede einzelne Zielgruppe im mehrstufigen Vertrieb aus Herstellersicht in den Blick nehmen. Detailliert, übersichtlich und verständlich. Die Kapitelübersicht finden Sie am Ende dieses Beitrags.

Im folgenden Beitrag widmen wir uns der Zielgruppe des Endkunden und der Frage,  wieso es sich für Hersteller jetzt lohnt, auf B2C Marketing zu setzen.

Der Endkunde als neuer Dreh- und Angelpunkt

Die Digitalisierung eröffnet Herstellern die einzigartige Möglichkeit den Endkunden zu adressieren. Endkunden haben durch die Digitalisierung  viel mehr Macht und Mitspracherecht bekommen. Kunden finden eine Lösung im Internet und wollen die Produkte, die sie dort sehen, zum Preis, der online angezeigt wird. Können Handwerker das nicht leisten, ist der Kunde weg oder bestellt selbst. Mittlerweile recherchieren fast 50 % der Kunden zuerst im Internet, sowohl nach Informationen als auch nach Produkten1 und bereits im Jahr 2017 wurden 41 % der Waren beim Fachhandel im Netz bezogen2.

Der Hersteller kann diesen Umstand im B2C Marketing für sich nutzen. Er sitzt im Endeffekt am längsten Hebel und kann die Preise am schnellsten und einfachsten variieren. Hier kommt es ganz auf das individuelle Kundenprofil  an. Privatpersonen mit handwerklichem Geschick beispielsweise, suchen immer öfter online nach Angeboten und dem besten Produkt für ihr Projekt. Hat der Konsument hingegen keine Affinität zum Do-it-Yourself, benötigt er mehr als nur das passende Produkt, denn „Wer baut die neue Sanitäranlage fachgerecht auf, wenn man selber kein DIY-Profi ist?“.

Genau hier können Onlinehändler und Verarbeiter der SHK-Branche optimal zusammenzuarbeiten und Angebot und Serviceleistungen miteinander verknüpfen. So besteht beispielsweise die Möglichkeit, dass der Online-Fachhandel als Vermittler zwischen verschiedenen Herstellern und Handwerkern, oder als Verbindungsglied zwischen Endkunden und Handwerkern agiert. Reuter ist auch hier Vorreiter und empfiehlt Privatkunden schon längst auf Wunsch passende Handwerksbetriebe. Durch diese Verschränkung von Online-Fachhandel und Verarbeitern können Komplettlösungen digital angeboten werden. Und statt wie bisher auf die konsequente Umsetzung der Kommunikationsstrategie durch den Großhandel zu setzen, kann die eigene Markenbotschaft durch die digitalen Kanäle direkt an den Endkunden kommuniziert werden. Dies hat wiederum zur Folge, dass das Abhängigkeitsverhältnis zwischen Großhandel und Hersteller gelockert wird und sich plötzlich neue Bewegungs- und Gestaltungsfreiheit zeigt.

Eine zukunftsfähige Digitalstrategie im B2C Marketing zielt auf die Information und Vernetzung unter Einbezug aller Partner ab. Aber Vorsicht: Wichtig ist bei all der Vernetzung, sich in den Kunden hineinzuversetzen, um zielgenau kommunizieren zu können. Setzen Sie die Kundenbrille auf. Kompliziertes Produkt- und Vertriebsdenken und theoretisches Fachgeplänkel verbaut den Weg zum Kunden. Viel entscheidender ist es zu fragen: Welche Bedürfnisse hat der Kunde? Welche Informationen benötigt er zu welchem Zeitpunkt und wie möchte er angesprochen werden?

Digitale Chancen im B2C Marketing:

1. Aktive Suchen und Fragen bedienen

Jede relevante Suchanfrage ist ein potenzieller Kunde. Wenn der Kunde von heute und der Zukunft also zunehmend selbst im Internet nach geeigneten Lösungen recherchiert, ist es wichtig, aktive Suchanfragen und aufkommende Fragen schon während dieses Informationsbeschaffungsprozesses zu bedienen. Im Rahmen von Content- und Inbound-Marketing können zum Beispiel Kundenmagazine, Blogs und Newsletter aufgebaut und gepflegt werden, die Ideen, Lösungen und Antworten liefern. Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) sind weitere hilfreiche Tools, um Endkunden im B2C Marketing auf die eigene Webseite zu leiten.

Wer aus Leads Kunden generieren möchte, der gestaltet seine Produktseiten informativ und legt diese genau auf den Kundennutzen aus. Auf der Website sollte zudem nicht das eigene Produkt im Fokus stehen, sondern das Bedürfnis der potenziellen Kundengruppen. Was zählt, sind daher passgenaue und persönliche Angebote mit einer zugeschnittenen und passenden Handlungsempfehlung. Gestalten Sie die Customer Experience so spezifisch wie nur möglich. Die Hyperpersonalisierung von Inhalten sorgt dafür, dass die Webseite für jeden Besucher anders aussieht und jedem einzelnen Besucher die ideale Lösung für sein individuelles Problem angeboten wird. Auf diese Weise leiten Sie ihren Kunden nicht auf die Startseite oder breit gefächerte Seiten weiter, sondern erkennen und bedienen seinen Bedarf passgenau.

2. Weiterleitung und Vernetzung zu Handel & Verarbeiter über das eigene Webportal

Das eigene Webportal kann eine ideale Schnittstelle sowohl zum Handel, als auch zum verarbeitenden Gewerbe sein. Früher war der Großhandel Dreh- und Angelpunkt des dreistufigen Vertriebs in der SHK-Branche. Digitale Kanäle bieten jetzt auch Herstellern die Möglichkeit, alle beteiligten Parteien gleichermaßen zu kontaktieren und untereinander zu vernetzen. Diese Vernetzung ist besonders dann von Vorteil, wenn Kunden konkrete Kaufwünsche haben. Wenn ein Kunde beispielsweise das Heizungsmodell X erwerben möchte, muss der Hersteller sofort in der Lage sein diesen Wunsch zu erfüllen – entweder direkt über die Bestellung im integrierten Online-Shop oder, sofern keine interne Portallösung vorhanden ist, indirekt über einen optimierten Store-Locator. Dieser Store-Locator fungiert als optimierter Wegweiser zum gewünschten Produkt.

Der Retail Connector von Fischer.de

Ein sehr gutes Beispiel ist hier Fischer.de. Seit 2017 sorgt auf der Webseite der Fischer Befestigungssysteme ein Retail Connector dafür, dass Anwender schnell zu ihren Produkten finden. Das Vorgehen ist unkompliziert und intuitiv:  Ist ein Produkt ausgewählt, folgt die Händlersuche. Hier können Nutzer anhand verschiedener Filtereinstellungen einen Shop auswählen und werden dann direkt auf die Produktseite des jeweiligen Händlers weitergeleitet. Da der Retail Connector sogar die Verfügbarkeit im jeweiligen Online-Shop kennt, können die Kunden das gewünschte Produkt direkt online bestellen.

Auch die bedarfsgerechte Vermittlung von Facharbeitern an den Kunden à la Reuter ist eine Möglichkeit, als Vermittler aufzutreten und verschiedenste Personengruppen der SHK-Branche miteinander zu vernetzen. Auf diese Art und Weise positionieren sich Hersteller im Zentrum des Marktes und transformieren sich selbst zu einer Schlüsselfigur im Branchennetzwerk.

3. Neugierig machen, Neuheiten präsentieren:  Facebook, Instagram & CO im B2C Marketing

Der Endkunde von heute ist als Privatmensch stundenlang im Internet unterwegs, scrollt durch den Facebook- oder Instagram-Feed und nutzt Pinterest als Inspirationsplattform. Nutzen Sie dieses Wissen für sich und bauen Sie Facebook, Instagram, Pinterest und Co. als Kernplattformen im B2C Marketing auf. Führen sie Werbekampagnen aus (Stichwort: Social Media Advertising, SMA) und bauen Sie organische Reichweite auf. Der Vorteil der sozialen Medien ist, dass sie – anders als einseitig konsumierbare traditionelle Medien wie Print oder TV – eine direkte Kommunikation mit den Nutzern ermöglichen. Der Kontakt ist sehr viel persönlicher und bietet durch Feedback in Echtzeit großes Potenzial in der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen.

Blogs sind ideale Formate, um Neuheiten und Ideen zu präsentieren oder mithilfe von (zur Marke passenden) Influencern das Branding der eigenen Marke zu schärfen. Auch „klassisches Marketing“ und Werbekampagnen lassen sich auf den digitalen Kanälen ideal platzieren. Noch authentischer als Branded Content wirkt allerdings der Einsatz von sogenanntem User Generated Content (kurz UGC), also Medieninhalten, die nicht von Unternehmen, sondern von den Nutzern der Produkte selbst erstellt werden. Ein User postet ein Bild seines neu gestalteten Badezimmers mit Ihren Armaturen auf Pinterest? Dann setzen Sie diesen Content unbedingt auf ihren eigenen Kanälen ein. Durch das Reposten, Retweeten oder Teilen von Nutzerbeiträgen auf Ihren eigenen Social Media Kanälen, steigern Sie die Nutzer-Interaktion und kreieren darüber hinaus ein authentisches Markenbild.

Das A und O im B2C Marketing ist jedoch immer: Der Kunde und seine Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt. Ziel sollte nicht der Verkauf von Produkten sein, sondern mehr über den konkreten Bedarf potenzieller Kunden zu erfahren und eine Beziehung zu diesen aufzubauen. Setzen Sie hierfür Content ein, der Interessenten bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützt.

4. Direktvertrieb für DIY-Produkte und -Zielgruppen über E-Commerce

„Sell it yourself“ an „Do-It-Yourself“ Kunden: Wer gerne selbst Hand anlegt und tüftelt, der ruft höchstwahrscheinlich erst im allergrößten Notfall den Handwerker vor Ort an und bittet um Hilfe.  DIY-Käufer brauchen den Verarbeiter nicht und informieren sich lieber auf eigene Faust online. Genau das sind ideale Voraussetzungen für Hersteller, die mit dem Gedanken spielen, einen eigenen Direktvertrieb aufzubauen. Auf Herstellerseiten eingebettete B2C-Online-Shops ermöglichen es Endkunden bei Bedarf direkt beim Hersteller zu bestellen. Das hat einen entscheidenden Vorteil: Auf diese Weise muss nämlich keine der Parteien den Umweg über den Großhändler gehen, was bedeutet, dass der Preis vom Hersteller sehr viel flexibler gestaltet werden kann.

Allerdings erfordert der Direkt-Vertrieb auf Herstellerseite spezielle Strukturen und Erfahrungswerte, die aktuell noch fehlen. Immerhin wurde dieser Vertriebszweig bis dato dem Handel überlassen.Wem der Schritt hin zum Aufbau eines eigenen E-Commerce Systems vor diesem Hintergrund zu riskant ist, der kann auf bereits bestehende  B2C-Shop-Plattformen setzen. Eine beliebte Lösung ist beispielsweise Amazon. Allerdings bleibt auch hier das preisliche Abhängigkeitsverhältnis zwischen Hersteller und Händler bestehen. Ausgehebelt wird dieses nur im eigenen Online-Shop. Womit wir wieder beim Anfang wären.

Die Frage ist doch: Kann ein Online-Shop für Hersteller überhaupt umgesetzt werden, ohne Großhändler zu vergraulen und die eigene Existenz aufs Spiel zu setzen? Die Antwort lautet ganz klar „ja“. Es kommt bloß auf das Vorgehen an. Was viele nämlich nicht wissen: Es gibt tatsächlich eine Möglichkeit einen Online-Shop komplett unbemerkt auszutesten, um dann das mehrstufige Vertriebssystem wortwörtlich auf Knopfdruck auf einen Direktvertrieb umzustellen. Völlig risikofrei und sofort profitabel. Im weiteren Verlauf dieses Artikel-Reihe wird uns dieses Schlüsselprinzip noch mehrfach als sogenannter „Notfallkoffer“ begegnen.

Weitere Artikel zur SHK-Branche aus dieser Reihe:

Teil 1: SHK Branche: Diese 5 neuen Digitalstrategien müssen Hersteller jetzt kennen 
Teil 2: Als SHK Hersteller erfolgreich mit B2C Marketing 
Teil 3: Dreistufiger Vertriebsweg mit SHK Verarbeitern: So gelingt Ihnen die Digitalisierung jetzt
Teil 4: Die Influencer der SHK-