SHK Branche: Diese 5 neuen Digitalstrategien müssen Hersteller jetzt kennen

Was sich ändert und wie Sie sich auf den neuen Markt vorbereiten können
  • Der Autor
  • Robin Apel, Geschäftsführer
  • PF Performance Medien GmbH

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Inhaltsverzeichnis

Die Branche für Sanitär-, Heizungs- und Klimatechnik (SHK Branche) verändert sich seit einigen Jahren radikal. Bisher war die Rangordnung innerhalb des Fachbereichs klar geregelt: Großhändler und Fachmärkte waren der Absatzmarkt Nummer 1. Das führte lange dazu, dass viele Hersteller durch diese Strukturen keinen oder nur einen sehr geringen Einfluss auf den Endkunden hatten. Doch die Digitalisierung bringt die Vormachtstellung, zumindest die der analogen Großhändler, ordentlich ins Wanken. Das digitale Zeitalter bietet Herstellern plötzlich die Möglichkeit, ihre Produkte unabhängig vom Großhandel zu präsentieren und Waren direkt an Verarbeiter und Endkunden zu vertreiben.

Aber… bedeutet das automatisch, dass der Großhandel ein aussterbender Riese ist, dessen Vermittlerrolle im digitalen Zeitalter überflüssig wird? Nicht ganz. Denn während die Zeit für analoge Großhändler langsam abläuft, haben sich längst neue aggressive Mitspieler auf dem Marktplatz breit gemacht: Einige wenige Großhändler haben sich frühzeitig digital platziert und sind so in der Lage Verarbeiter und Kunden online abzuholen. Die meisten Hersteller der SHK Branche ordnen sich diesen Entwicklungen unter und liefern zunehmend auch an digitale B2B-Shops. Das Gute ist, dass sich Hersteller dadurch nun mehr und mehr unabhängig vom analogen Großhandel machen. Die Kehrseite der Medaille ist allerdings, dass das Grundproblem damit noch nicht aus der Welt ist.

Im Gegenteil: Ganz nach dem Motto „ein verschobenes Problem ist kein aufgehobenes“ sind viele Hersteller jetzt zwar nicht mehr abhängig vom analogen, dafür aber eben vom digitalen Großhandel. Auch beim Online-Großhandel gilt: je niedriger die Preise, desto besser. Wer als Hersteller nicht liefern kann, spielt nicht mit. Viele Hersteller sind daher auch im digitalen Zeitalter noch extrem abhängig vom Fachhandel. Sie befürchten, dass ein direkter Vertrieb, womöglich sogar zu günstigeren Preisen als der Fachhändler sie bieten kann, den Großkunden vergraulen würde – mit verheerenden Konsequenzen.

So wie Hersteller aktuell aufgestellt sind, kann schon das Wegbrechen eines einzigen Großhändlers existenzielle Folgen haben.  Widerstand gegen dieses „alte neue“ Abhängigkeitsverhältnis im digitalen Raum erscheint für Produzenten oft zwecklos. Viele Hersteller bewegen sich deshalb nur zögerlich, oder eben gar nicht in Richtung Direktvertrieb.  Das mag vielleicht ausweglos klingen, ist es aber keinesfalls. Es gibt durchaus intelligente Möglichkeiten, dem (digitalen) Handel Druck zu machen und den Preiskampf für sich zu entscheiden.

Lektion Nummer eins: Nehmen Sie die Digitalisierung des Großhandels nicht als bloße Bedrohung wahr – erkennen Sie stattdessen ihr Potenzial, den Markt zu Ihren Gunsten zu verändern. Wie das funktioniert, erfahren Sie hier.

Die digitale Marktentwicklung der SHK Branche auf einen Blick

Der Kunde als Impulsgeber

Die Digitalisierung verändert nicht nur die Dynamik zwischen Großhändler und Hersteller, sondern auch das Kundenverhalten in der SHK Branche. Kunden der SHK Branche sind immer mehr daran gewöhnt, online nach Produkten und Angeboten zu suchen und direkt über digitale Plattformen zu bestellen. Mittlerweile recherchieren fast 50 % der Kunden zuerst im Internet nach Informationen und Produkten1 und schon 2017 wurden 41 % der Waren beim Fachhandel im Netz bezogen – Tendenz steigend.2

Durch persönliche Erfahrungen mit Onlineshopping im B2C-Bereich (Amazon, Zalando etc.) setzen Kunden immer mehr digitale Vertriebs- und Serviceprozesse voraus. Schnell, transparent und einfach muss es gehen, und am besten noch besonders günstig sein. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss der Hersteller seinem Kunden heute also von Beginn an alle Informationen, Angebote und Services digital zur Verfügung stellen und ihm im Netz kompetent gegenübertreten. Durchsetzen werden sich nur diejenigen Plattformen, die sich schneller und besser an die veränderten Bedürfnisse und Gewohnheiten der Kunden anpassen.

Eine digitale Erfolgsgeschichte – Multidimensionaler Vertrieb im digitalen Zeitalter

Ein Visionär, der den Trend zum digitalen Markt bereits 2004 umsetzte, ist Bernd Reuter. Ausschlaggebend für den großen Erfolg des Unternehmens sind neben dem riesigen Warensortiment und der schnellen Lieferung auch die Preise. Nach eigenen Angaben können die Produkte zwischen 30 und 50 Prozent günstiger angeboten werden, als im traditionellen Handel. Für einen oftmals viel geringeren Preis bekommt der Kunde die gleiche Qualität, inklusive gleichbleibender Gewährleistungs- und Garantieversprechen.3

Hinzu kommt, dass Reuter die Multidimensionalität der digitalen Kommunikation bereits frühzeitig erkannt hat und in der Lage ist alle Zielgruppen gleichermaßen zu bedienen. Bei Reuter können beispielsweise auch Handwerker zu günstigeren Konditionen einkaufen, was sich wiederum in niedrigeren Preisen für den Endkunden bemerkbar macht.  Die Umsatzzahlen zeigen mehr als deutlich: Das Konzept geht auf. 2017 machte Reuter bereits 200 Millionen Umsatz 4 – und das, obwohl Reuter zunächst mit deutlichem Gegenwind aus der Branche zu kämpfen hatte. Hersteller und Großhändler boykottierten die Plattform. So versuchte das Unternehmen Dornbracht, Reuter die Nutzung seiner Produktfotos im Online-Katalog zu untersagen. Reuter ging vors Gericht. Es spricht für sich, dass die Produkte des Edelherstellers aus Iserlohn mittlerweile auf der Plattform zu finden sind.

Das Beispiel “Reuter vs. Hersteller” ist ein Paradebeispiel für den längst unnötigen Kampf zwischen Hersteller und Online-Vertrieb. Den Online-Handel zu verfluchen und weiterzumachen wie bisher ist langfristig keine effektive Lösung. Viel sinnvoller ist es, stattdessen jetzt die Chancen, die die Digitalisierung Unternehmen eröffnet, zu erkennen. So bietet die Digitalisierung auch Herstellern die Möglichkeit, Kunden und diverse Zielgruppen auf direktem Wege anzusprechen. Eine Option, an die in analogen Zeiten, in denen der dreistufige Vertrieb noch als unangefochtener Königsweg des Vertriebs in der SHK Branche galt, gar nicht zu denken war. In anderen Worten: Die Digitalisierung bietet SHK-Herstellern die Chance unabhängig von Großhändlern und zielgruppenübergreifend zu agieren.

Wer entscheidet im Kaufprozess?

An wen müssen sich Hersteller überhaupt wenden? Oder anders gefragt: Wer trifft denn eigentlich die Entscheidung darüber, welches Sanitärprodukt welcher Marke wo gekauft wird? Die Antwort ist vielschichtig. Umfragen zeigen, dass es in allererster Linie die Fachhandwerker und Bauherren sind, die den entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Erst an zweiter Stelle kommen Architekten und Bauunternehmer, die die Entscheidung unterstützen können. Doch auch die Endkunden nehmen in der SHK Branche eine immer wichtigere Rolle ein. Also… Wen muss ich als Hersteller denn jetzt überzeugen?

Die gute Nachricht: Im digitalen Raum müssen Sie sich nicht mehr auf die Ansprache einer einzigen Gruppe von Entscheidern beschränken. Im Gegenteil: Vertrieb im digitalen Raum ist multidimensional. Der digitale Vertrieb ermöglicht die Adressierung mehrerer Zielgruppen gleichzeitig (denken wir nur an das Beispiel des Handelsriesen Reuter, der sowohl Endverbraucher als auch Handwerker anspricht). Doch wie können Sie als Hersteller einen multidimensionalen Vertrieb in den digitalen Kanälen implementieren und die Digitalisierung für die Ansprache dieser Entscheider nutzen? Und ist dreistufiger Vertrieb angesichts dieser potenziellen Strukturen überhaupt noch nötig? Werfen wir im Detail einen Blick auf die einzelnen Zielgruppen.

Weitere Artikel aus dieser SHK-Reihe:

Teil 1: Was sich ändert und wie Sie sich jetzt auf den neuen Markt vorbereiten können
Teil 2: Der Dreh- und Angelpunkt: Der Endkunde
Teil 3: Wichtigster B2B-Entscheidungsträger und Mittler: Der Verarbeiter
Teil 4: Die Influencer der SHK Branche: Architekten und Planer
Teil 5: Der Dino der SHK Branche: Der „klassische“ Großhandel
Teil 6:  Der neue Player im digitalen Game: Online-Großhandel

Der Autor:

  • Der Autor
  • Robin Apel, Geschäftsführer
  • PF Performance Medien GmbH
  • Kontakt
  • Telefon: 02373959531
  • E-Mail: r.apel@pf-medien.de
Schon seit 2009 begleitet Robin eine Vielzahl von Mittelständlern im Bereich Vertrieb und Marketing. Zuerst richtete sich sein Fokus auf visuelle Medien für die digitalen Kanäle. Später ergänzte sich dieser Kernbereich seiner Arbeit durch den profitablen digitalen B2B Vertrieb. Heute ist er einer der Branchenexperten und Visionär für den profitablen digitalen Vertrieb für Hersteller und Verarbeiter in der digitalen Transformation.

Sie sind selbst Hersteller in der SHK Branche?
Robin Apel freut sich auf einen Austausch mit Ihnen.

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